Landingpage-Aufbau: So baust du eine Seite, die Anfragen bringt

Eine gute Landingpage hat genau ein Ziel: Besucher einer bestimmten Anzeige oder Suchanfrage sollen eine einzige Handlung ausführen, etwa ein Formular absenden oder einen Termin buchen. Dafür braucht sie eine klare Aussage im ersten Bildschirm, nachvollziehbare Belege, wenige Hürden und eine schnelle Ladezeit. Eine garantierte „Conversion-Formel“ gibt es nicht, aber einen Aufbau, der sich systematisch testen lässt.

Was ist eine Landingpage und wie unterscheidet sie sich von einer Startseite?

Eine Landingpage ist eine eigenständige Seite, die für genau eine Zielgruppe und ein Angebot gebaut wird und auf der Besucher nach einem Klick auf eine Anzeige, einen Suchtreffer oder einen Newsletter-Link landen. Eine Startseite muss dagegen viele Besuchergruppen bedienen und viele Wege anbieten. Auf einer Landingpage ist jedes zusätzliche Menü, jeder zusätzliche Link eine mögliche Abzweigung weg vom Ziel. Ob eine reduzierte Navigation bei dir tatsächlich mehr Anfragen bringt, solltest du testen, statt es pauschal zu unterstellen. Bei erklärungsbedürftigen B2B-Leistungen wollen Besucher oft auch prüfen, wer hinter dem Angebot steht.

Welche Conversion-Rate ist realistisch?

Als Orientierung taugt der Median, nicht der Bestwert: Unbounce wertete für das vierte Quartal 2024 rund 41.000 Landingpages mit etwa 464 Millionen Besuchern aus und kam auf eine mediane Conversion-Rate von rund 6,6 Prozent über alle Branchen. Unbounce selbst bezeichnet den Wert als Ausgangsbasis und nicht als Ziel, und was als „Conversion“ zählt, unterscheidet sich stark. Eine kostenlose Checkliste herunterzuladen ist leichter als eine Beratungsanfrage zu stellen, deshalb liegen die Raten dort entsprechend höher. Vergleiche dich deshalb vor allem mit deiner eigenen Seite vor und nach einer Änderung.

Was gehört in den ersten Bildschirm?

In den ersten Bildschirm gehören die Antworten auf drei Fragen: Bin ich hier richtig, was genau wird angeboten und was ist der nächste Schritt. Diese Priorität ist plausibel, denn die Aufmerksamkeit konzentriert sich oben. In einer Eyetracking-Studie der Nielsen Norman Group (NN/g, Scrolling and Attention (2018)) mit 120 Teilnehmern entfielen etwa 57 Prozent der Betrachtungszeit auf den sichtbaren Bereich ohne Scrollen und rund 74 Prozent auf die ersten beiden Bildschirmhöhen. 2010 lag der Wert für den ersten Bildschirm noch bei 80 Prozent. Nutzer scrollen also, aber was sie oben nicht verstehen, lesen sie unten oft gar nicht erst.

Konkret bedeutet das:

• Überschrift: benennt Ergebnis und Zielgruppe in Worten des Kunden, nicht den Firmennamen.
• Unterzeile: erklärt in einem Satz, wie das Angebot funktioniert oder was es von Alternativen unterscheidet.
• Handlungsaufforderung: ein sichtbarer Button mit konkreter Beschriftung, zum Beispiel „Angebot anfordern“ statt „Absenden“.
• Visuelles Element: ein echtes Foto, Produktbild oder kurzes Video, das zum Versprechen passt. Stockfotos ohne Bezug bringen nichts.

Die 3-Sekunden-Regel, die oft zitiert wird, ist als feste Zahl nicht belegt. Als Faustregel („in wenigen Sekunden verständlich“) bleibt sie nützlich. Teste sie, indem du jemandem, der dein Angebot nicht kennt, die Seite fünf Sekunden zeigst und danach fragst, was angeboten wird.

Wie baust du die Seite unterhalb des ersten Bildschirms auf?

Unterhalb des ersten Bildschirms beantwortet die Seite die Einwände in der Reihenfolge, in der sie beim Besucher auftauchen. Ein bewährtes Grundgerüst als Schritt-für-Schritt-Liste:

1. Problem und Nutzen: Zeige, dass du die Situation des Besuchers verstehst, und beschreibe das Ergebnis, das er bekommt.
2. Ablauf: Erkläre in drei bis fünf Schritten, was nach der Anfrage passiert. Das nimmt die Angst vor einem unklaren Prozess.
3. Belege: Kundenstimmen mit Namen, Firma und Funktion, nachvollziehbare Referenzen, Zertifikate oder Auszeichnungen, die jemand prüfen kann.
4. Einwände: Preisrahmen, Dauer, Risiko, Datenschutz, Zuständigkeiten. Ein kurzer FAQ-Block fängt Standardfragen ab.
5. Risikoreduktion: Alles, was die Entscheidung erleichtert: kostenloses Erstgespräch, unverbindlicher Entwurf, klare Kündigungs- oder Rückgaberegeln.
6. Abschluss: Wiederhole die Handlungsaufforderung mit demselben Ziel wie oben.

Welche dieser Elemente am stärksten wirken, hängt von Angebot und Zielgruppe ab. Pauschale Aussagen wie „Video-Testimonials sind der größte Hebel“ lassen sich nicht belegen. Sie sind gute Kandidaten für einen Test, mehr nicht.

Wie viele Formularfelder verträgt die Seite?

So wenige wie möglich: Jedes Feld ist eine Hürde, die du nur setzen solltest, wenn du die Antwort wirklich für die erste Kontaktaufnahme brauchst. Die NN/g empfiehlt, Felder zu streichen, die sich anderweitig ableiten oder später erfragen lassen, und einspaltige Formulare mit gut sichtbaren Beschriftungen zu nutzen. Auch Baymard Institute kommt in seiner Checkout-Forschung zu dem Ergebnis, dass die Zahl der Formularfelder die Nutzbarkeit stärker beeinflusst als die Zahl der Schritte. Der Durchschnitt lag dort 2024 bei 11,3 Feldern, empfohlen sind für einen Checkout etwa 8. Das ist Shop-Forschung, kein Lead-Formular, aber die Logik überträgt sich. Wenn dein Formular lang bleiben muss, kann ein mehrstufiges Formular helfen, die Eingabe zu entzerren.

Warum zählt die Ladezeit?

Eine Landingpage, die erst nach Sekunden etwas zeigt, verliert Besucher, bevor dein Argument überhaupt sichtbar ist. Google definiert als „gut“ einen Largest Contentful Paint von höchstens 2,5 Sekunden, eine Interaction to Next Paint von höchstens 200 Millisekunden und eine Cumulative Layout Shift von höchstens 0,1, jeweils gemessen am 75. Perzentil der Seitenaufrufe (web.dev). Wie du das praktisch erreichst, steht in unserem Beitrag zu Core Web Vitals. Für bezahlten Traffic gilt zusätzlich: Du zahlst für jeden Klick, auch für jenen, der wegen eines trägen Aufbaus wieder abspringt.

Wie testest du, ob die Seite besser wird?

Ändere pro Test eine Sache, miss ein klares Ziel und warte, bis genug Daten vorliegen. Bei geringem Traffic sind kleine Unterschiede statistisch nicht zu erkennen, dann bringen größere Änderungen an Angebot und Überschrift mehr Erkenntnis als Button-Farben. Halte außerdem fest, woher der Traffic kommt, denn dieselbe Seite konvertiert bei kaltem Anzeigentraffic anders als bei Besuchern aus der Suche. Auch die Qualität der Anfragen zählt: Eine Seite mit weniger, aber passenderen Leads kann wertvoller sein.

Worauf achtest du bei mobilen Besuchern?

Plane die Seite für das Smartphone zuerst, denn dort landet bei Anzeigenklicks häufig ein großer Teil des Traffics. Wie hoch der Anteil bei dir ist, siehst du in deinen eigenen Analytics-Daten, und nur diese zählen. Auf dem kleinen Bildschirm passt der erste Bildschirm gerade noch Überschrift, Unterzeile und Button. Das zwingt dich zur Klarheit. Setze Buttons groß genug für den Daumen, nutze passende Tastaturtypen in Formularen (E-Mail, Telefon) und prüfe, dass ein Cookie-Banner nicht die halbe Seite verdeckt. Teste die Seite auf einem echten Gerät mit mobilem Netz, nicht nur in der Desktop-Vorschau.

Welche Fehler siehst du auf Landingpages am häufigsten?

Die häufigsten Fehler sind unspezifische Überschriften, mehrere konkurrierende Ziele, fehlende Belege und zu lange Formulare. Dazu kommen Anzeige und Seite, die nicht zusammenpassen: Wer auf „Angebot für Firmenwebsite“ klickt und eine allgemeine Agenturstartseite sieht, fühlt sich nicht abgeholt. Verwende deshalb die Worte der Anzeige in der Überschrift wieder. Ein weiterer Klassiker ist die Seite als Selbstdarstellung („Wir sind seit Jahren am Markt“), obwohl Besucher zuerst wissen wollen, was sie davon haben. Mehr zu den Ursachen schwacher Seiten findest du in Warum Websites nicht konvertieren.

Was passiert nach der Anfrage?

Die beste Landingpage nützt wenig, wenn die Anfrage danach liegen bleibt. Eine viel zitierte Untersuchung in der Harvard Business Review (Oldroyd, McElheran und Elkington) testete 2.241 US-Unternehmen mit einer Anfrage über deren Website. Laut einer Zusammenfassung bei SmartCompany antworteten 37 Prozent innerhalb einer Stunde, 23 Prozent gar nicht, im Schnitt vergingen 42 Stunden. Die Studie stammt von 2011 und aus den USA, die Größenordnung zeigt aber, dass schnelle Reaktion ein Hebel ist, den du selbst in der Hand hast. Richte eine automatische Eingangsbestätigung ein, benachrichtige dein Team sofort und lege fest, wer binnen welcher Zeit antwortet.

Welche Daten brauchst du, um die Seite zu verbessern?

Du brauchst mindestens drei Zahlen: wie viele Besucher kommen, wie viele davon das Formular starten und wie viele es absenden. Erst die Lücke zwischen Start und Absenden zeigt, ob das Formular das Problem ist, und die Lücke zwischen Besuch und Start, ob Angebot oder Überschrift nicht überzeugen. Ergänze das um die Frage, wie viele Anfragen später zu Gesprächen oder Aufträgen werden, sonst optimierst du auf Menge statt auf Qualität. Wie du diese Ereignisse auch bei Browser-Einschränkungen sauber erfasst, beschreibt unser Beitrag zu Server-Side Tracking.

Was kannst du direkt umsetzen?

Starte mit dem ersten Bildschirm, dem Formular und der Ladezeit, denn dort liegen meist die größten Hebel bei geringem Aufwand. Danach ergänzt du Belege und Ablauf, und erst dann lohnt sich das Feintuning. Wenn du dafür Unterstützung willst: Wir bauen Landingpages im Rahmen von Webdesign und verbinden sie mit Performance Marketing, sodass Seite, Anzeigen und Tracking aus einem Team kommen. Du bekommst ein Festpreis-Angebot und einen Entwurf, bevor du dich entscheidest, und alles gehört am Ende dir. Sprich uns an, wenn du eine konkrete Seite prüfen lassen möchtest.