Warum Websites nicht konvertieren: Ursachen und was du ändern kannst

Die meisten Besucher einer Website konvertieren nicht, und das ist normal: Laut Unbounce liegt die mediane Conversion-Rate von Landingpages bei rund 6,6 Prozent, der Rest der Besucher wird also kein Lead. Problematisch wird es erst, wenn deine Seite deutlich darunter liegt und du die Ursache nicht kennst. Meist sind es unklare Aussagen, zu lange Formulare, fehlende Belege, langsame Seiten und eine zu späte Reaktion auf Anfragen.

Was ist eigentlich eine Conversion?

Eine Conversion ist jede Handlung, die du als Erfolg definierst, etwa eine Anfrage, ein Download, ein Anruf oder eine Terminbuchung. Die Conversion-Rate ist der Anteil der Besucher, die diese Handlung ausführen. Weil jede Seite ihr eigenes Ziel hat, sind fremde Benchmarks nur begrenzt vergleichbar. Ein Newsletter-Formular konvertiert anders als eine Angebotsanfrage mit Budgetfrage. Unterscheide deshalb zwischen Mikro-Conversions (Formular gestartet, Telefonnummer angeklickt) und Makro-Conversions (qualifizierte Anfrage, Auftrag). Erst die Kombination zeigt, ob mehr Anfragen auch mehr Geschäft bedeuten.

Stimmt es, dass 90 Prozent aller B2B-Websites scheitern?

Nein, für diese Zahl gibt es keine belegbare Quelle, und wir haben sie deshalb aus dem Beitrag und aus dem Titel entfernt. Eine Statistik, die zeigt, dass „90 Prozent aller B2B-Websites ihre Ziele verfehlen“, haben wir bei der Recherche nicht gefunden, und sie wäre auch methodisch kaum möglich: Welche Ziele gelten, wie eine Conversion definiert ist und welche Websites zählen, unterscheidet sich von Fall zu Fall. Die Unbounce-Auswertung (rund 41.000 Landingpages, etwa 464 Millionen Besucher, Q4 2024) zeigt nur, dass auch durchschnittlich gute Seiten die große Mehrheit ihrer Besucher nicht in Leads verwandeln. Bei einem Median von 6,6 Prozent bleiben rechnerisch rund 93 Prozent ohne Conversion. Unbounce betont, dass der Wert ein Ausgangspunkt und kein Ziel ist und dass Branchen- und Zieldefinitionen stark variieren.

Die nützliche Frage lautet daher nicht, ob deine Seite „scheitert“, sondern: Wie viele Besucher kommen, wie viele starten das Formular, wie viele senden es ab, und was passiert danach? Erst diese Kette zeigt, wo du Potenzial liegen lässt.

Welche Ursachen bremsen die Conversion am häufigsten?

Die häufigsten Ursachen lassen sich in fünf Gruppen ordnen, und für jede gibt es einen Prüfschritt, den du selbst durchführen kannst.

Warum muss der erste Eindruck sofort klar sein?

Weil die Aufmerksamkeit oben liegt und nach unten rasch abnimmt. Laut Eyetracking der Nielsen Norman Group (NN/g, Scrolling and Attention (2018)) entfielen etwa 57 Prozent der Betrachtungszeit auf den ersten Bildschirm und 74 Prozent auf die ersten beiden. Wenn dort nur der Firmenname und ein Slogan stehen, bleibt offen, was du für wen machst. Der Klassiker ist die Startseite als Selbstdarstellung: „Seit 1990 am Markt“, „Wir sind ein starkes Team“. Das ist nicht falsch, beantwortet aber nicht die Frage des Besuchers, was er davon hat. Beschreibe stattdessen das Problem, das du löst, und das Ergebnis, das er bekommt. Wie du den Aufbau konkret gestaltest, steht in unserem Beitrag Landingpage-Aufbau.

Wie wirken sich Formulare auf die Conversion aus?

Jede Pflichtangabe ist ein Grund, abzubrechen, und deshalb sollte ein Formular nur enthalten, was du für die erste Antwort brauchst. Die NN/g rät, Felder zu streichen, die sich ableiten oder später erfragen lassen. Baymard Institute fand in Checkout-Studien, dass die Zahl der Felder die Nutzbarkeit stärker beeinflusst als die Zahl der Schritte, und nennt für 2024 einen Durchschnitt von 11,3 Feldern bei empfohlenen rund 8. Das gilt für Shops, die Logik lässt sich aber auf Lead-Formulare übertragen. Bei vielen nötigen Angaben kann ein mehrstufiges Formular helfen, ist aber kein Selbstläufer. Terminbuchungen sollten so wenige Klicks wie möglich benötigen und auf dem Smartphone funktionieren.

Wie baust du Vertrauen auf?

Vertrauen entsteht durch Belege, die Besucher prüfen können. Nutzer nehmen Eigenlob auf Websites erfahrungsgemäß mit Skepsis auf, und das ist ein guter Grund, mit nachprüfbaren Elementen zu arbeiten: Kundenstimmen mit Name, Firma und Funktion, konkrete Projektbeschreibungen, Zertifikate und Partnerschaften, die du belegen kannst, sowie ein vollständiges Impressum und erreichbare Ansprechpartner. Welches Element bei deiner Zielgruppe am meisten wirkt, lässt sich nicht pauschal sagen. Das findest du durch Tests heraus, und deine Vertriebsgespräche liefern Hinweise: Welche Einwände hören dein Team am häufigsten? Die gehören auf die Seite.

Welche Rolle spielt die Geschwindigkeit der Seite?

Eine langsame Seite verliert Besucher, bevor deine Argumente ankommen. Google definiert als „gut“ einen Largest Contentful Paint von höchstens 2,5 Sekunden, eine Interaction to Next Paint von höchstens 200 Millisekunden und eine Cumulative Layout Shift von höchstens 0,1, jeweils am 75. Perzentil (web.dev). Das sind die drei Core Web Vitals. Die Messung findest du in der Google Search Console unter „Core Web Vitals“ und in PageSpeed Insights. Mehr dazu in unserem Beitrag zu Core Web Vitals. Gerade bezahlter Traffic ist teuer, wenn die Landingpage träge lädt: Du zahlst für den Klick, auch wenn die Seite nie sichtbar wurde.

Warum verlierst du Leads nach dem Absenden?

Viele Seiten gewinnen Anfragen und verlieren sie danach, weil die Antwort zu spät kommt. Die Studie von Oldroyd, McElheran und Elkington in der Harvard Business Review (2011) schickte Testanfragen an 2.241 US-Unternehmen. Laut SmartCompany antworteten 37 Prozent innerhalb einer Stunde, 16 Prozent binnen 24 Stunden, 24 Prozent später und 23 Prozent nie; im Schnitt dauerte es 42 Stunden. Eine zweite Auswertung mit 1,25 Millionen Anfragen ergab, dass Unternehmen mit Kontakt binnen einer Stunde deutlich häufiger ein qualifiziertes Gespräch führten als solche, die länger warteten. Die Zahlen sind über 15 Jahre alt und stammen aus den USA, die Mechanik ist aber plausibel: Wer anfragt, hat gerade Interesse und vergleicht oft mehrere Anbieter.

Welche Kennzahlen solltest du im Blick behalten?

Konzentriere dich auf wenige Kennzahlen, die direkt mit Anfragen zu tun haben. Das sind die Conversion-Rate pro Einstiegsseite und Kanal, die Abbruchquote im Formular, die Zeit bis zur ersten Antwort und der Anteil der Anfragen, die zu Gesprächen werden. Vermeide es, Durchschnittswerte über alle Kanäle zu mischen: Eine Seite kann für Suchtraffic gut und für kalten Anzeigentraffic schlecht funktionieren. Splitte deshalb nach Quelle, Gerät und Kampagne. Wenn du Anzeigen schaltest, achte darauf, dass die Messung auch bei Browser-Einschränkungen belastbar ist; mehr dazu im Beitrag zu Server-Side Tracking.

Wie gehst du systematisch vor?

Statt Seiten nach Gefühl umzubauen, gehst du in dieser Reihenfolge vor:

1. Messung prüfen: Werden Formular-Starts und Absendungen sauber erfasst? Ohne verlässliche Daten ist jede Optimierung geraten.
2. Trichter aufstellen: Besucher, Formular-Starts, Absendungen, Gespräche, Aufträge. Finde die größte Lücke.
3. Verhalten ansehen: Sitzungsaufzeichnungen und Klick-Karten zeigen, wo Besucher hängen bleiben. Beachte dabei den Datenschutz und hole bei Bedarf eine Einwilligung ein.
4. Hypothese formulieren: „Wenn wir das Formular von sieben auf vier Felder kürzen, steigt die Absenderate.“
5. Testen: Eine Änderung nach der anderen und genug Laufzeit. Grundlagen im Beitrag zum A/B-Testing.
6. Nachfassen messen: Prüfe, ob aus den zusätzlichen Anfragen auch Gespräche werden.

Bei Weblabs kommen Website, SEO und Performance Marketing aus einem Team, sodass Seite, Anzeigen und Tracking zusammenpassen. Du bekommst ein Festpreis-Angebot und einen Entwurf, bevor du dich entscheidest, und alles gehört am Ende dir. Wenn du wissen willst, wo deine Seite die meisten Anfragen verliert, melde dich bei uns.

Warum lohnt der Blick auf mobile Besucher?

Mobile Besucher scheitern oft an Details, die am Desktop nicht auffallen. Typische Stolpersteine sind Buttons, die zu klein oder von Bannern verdeckt sind, Formulare mit falscher Tastatur, Telefonnummern ohne Antippen-Funktion und Bilder, die das Laden bremsen. Rufe deine wichtigste Seite auf einem echten Smartphone im mobilen Netz auf und führe selbst eine Anfrage durch. Du findest dabei meist innerhalb weniger Minuten Hürden, die in keiner Auswertung auftauchen. Weitere Ansatzpunkte beschreibt unser Beitrag zur mobilen Conversion-Optimierung.

Ist weniger Traffic manchmal die Lösung?

Manchmal ja, denn nicht jede Conversion-Lücke liegt an der Seite. Wenn deine Anzeigen oder Suchbegriffe die falsche Zielgruppe anziehen, kann die beste Seite sie nicht umdrehen. Prüfe daher auch, für welche Suchbegriffe und Zielgruppen du Budget ausgibst, und schließe Begriffe aus, die nur Neugierige bringen. Ein geringeres Volumen mit besser passenden Besuchern ist oft wertvoller als viele Klicks ohne Absicht. Das gilt auch für Inhalte im organischen Bereich: Eine Seite, die für eine Informationssuche rankt, wird selten so oft konvertieren wie eine Seite, die auf eine konkrete Anfrage antwortet. Sprich auch mit deinem Vertrieb darüber, welche Anfragen sich in der Praxis gelohnt haben, und gleiche das mit den Kampagnen ab, aus denen sie kamen.